La stratégie marketing et la communication, des investissements essentiels à vos fermes !

Les agriculteur.rice.s des CIVAM de la Vienne se sont formé.e.s sur le sujet avec Mathilde Mouhé de la Maison Graphique.

C’est la dégringolade après le boum COVID : -15% en vente directe en moyenne sur la France début 2022 sans parler de l’inflation de +5,2% courant 2022 (selon l’INSEE) et des magasins spécialisés qui ont fermé sur la Vienne. Face à ces constats, des producteurs du CIVAM ont participé à une formation avec Mathilde Mouhé de la Maison Graphique à Poitiers. Voici ci-dessous quelques points clés que nous avons retenus.

Tout d’abord être agriculteur c’est avoir son entreprise et donc c’est être entrepreneur. Quand on est entrepreneur on prend le temps de construire un business solide et de faire preuve de créativité pour savoir se renouveler et développer de nouvelles choses. C’est indéniable lorsqu’on fait de la vente en circuit-court. La demande évolue, le marché évolue, la gamme évolue et donc la façon de vendre aussi. Le “marketing”, ce mot qui nous horripile et nous fait penser au capitalisme avec des gens en costard cravate dans des bureaux de grosses multinationales, est en fait un vrai atout ! C’est l’idée de créer une stratégie, avec une vision gagnant-gagnant, où les échanges entre les individus (entreprises, consommateurs et institutions) sont équitables et impliquent la création de valeur pour chacun.
Pour établir sa stratégie et développer sa communication, vous trouverez ci-dessous quelques étapes à suivre. Pour chacune, plusieurs petits exercices sont possibles à faire chez soi pendant l’hiver lors d’un matin frileux, accompagné d’un bon café ou d’une bonne tisane bien chaude.

REALISER UNE ETUDE DE MARCHE

1) Environnement et tendance du marché
L’idée est d’identifier les opportunités et menaces auxquels votre projet devra faire face. Pour cela vous pouvez utiliser la matrice SWOT pour identifier les forces, faiblesses, opportunités et menaces de son projet.

Ensuite vous pouvez questionner les enjeux de votre projet. Comment il se positionne sur les enjeux : politique, économique, socio-culturel, technologique, écologique, légal…

Enfin, prenez un temps pour écrire votre point de vue sur les tendances du marché que vous avez pu constater.

2) Zone d’attractivité
Le but ici est de définit votre zone de chalandise.

Essayer d’estimer le nombre de concurrents directs et indirects, et positionner les par airs géographiques. (Vous pouvez dessiner votre zone de chalandise sur une carte par exemple).

SEGMENTATION CIBLAGE ET POSITIONNEMENT

1) Formulez quelques hypothèses
Vous connaissez votre marché et votre institution d’entrepreneur va vous aider à visualiser les clients potentiels que vous allez séduire avec votre offre de produit. Voici quelques questions à vous poser :
-Quelles sont les valeurs profondes de votre client idéal ?
Où, comment et que consomme-t-il ?
Où et comment communique t-il / s’informe t-il ?
Quels sont les critères d’achat ?
Qu’attend-il de son achat ? De sa consommation alimentaire ?

2) Conduire des entretiens de client idéal

Conduire une dizaine d’entretien avec des clients cibles potentiels vous permettra de comprendre leurs comportements et leurs besoins. C’est une étape indispensable !

Contactez 10 personnes et proposez-leur un rendez-vous par téléphone, en présentiel ou en visio. Si possible, enregistrez l’échange pour le réécouter et vous imprégnez du champ lexical de votre cible.

Faites connaissances avec eux, posez leurs des questions de façons à savoir ce qu’ils consomment déjà, pourquoi ils viendraient ou pas achetez vos produits, qu’est ce qu’ils pensent de votre offre….

3) Construire son archétype de client idéal

Maintenant que vouss avez recueillis un maximum d’information sur vos 10 potentiels clients, vous devez croiser les similitudes pour définir un archétype du client idéal.

POSITIONNEMENT

A cette étape vous savez à qui vous adressez et ce qu’on attend de vous. Vous allez pouvoir vous positionner efficacement et proposer une offre en adéquation avec les besoins, attentes et problématiques de vos clients.

Le positionnement d’une entreprise est une décision stratégique qui consiste à déterminer la manière dont les clients vont percevoir votre produit par rapport à celui de la concurrence.

Il existe 3 grands types de stratégies :
-La stratégie indifférenciée : produit unique susceptible de plaire au plus grand nombre. Souvent liées au produit indispensable dont le prix est au cœur de la décision d’achat.
-La stratégie différenciée : on adapte ses offres et sa communication en fonction de la ou des cible.s souhaitée.s. On se positionne sur différents segments.
-La stratégie de niche : on ne cible qu’un seul segment de marché très précis.

L’objectif va donc être de comprendre sur quelle stratégie on veut se baser et d’analyser un peu plus en détail la concurrence sur des critères tels que : le prix, la qualité, l’originalité, l’éthique…

A la fin vous devez pouvoir comprendre ce qui vous différencie face à votre concurrence et définir votre proposition de valeur, c’est-à-dire vos phrases types qui sera votre identité. C’est un message court de 1 ou 2 phrases vous permettant d’expliquer rapidement votre concept, à qui vous vous adressez tout en mettant l’accent sur la solution différente que vous apportez par rapport à la concurrence.
Par exemple : « Nous proposons aux gourmands du Sud-Ouest qui ne mangent pas de produits carnés, des toasts végétariens fabriqués uniquement à partir de produits cultivés en AB, en territoire Aquitain.

STRATEGIE DE COMMUNICATION ET PLAN D’ACTIONS

La stratégie marketing et le plan d’action permettent d’exprimer clairement vos objectifs et les actions qui en découlent.

1) Objectifs

Définir quels sont vos 3 principaux objectifs pour cette année ?
Pour chaque objectif vous pouvez définir des sous-objectifs ou les étapes pour y parvenir.

2) Votre mix-marketing

Pour chaque objectif, listez dans un tableau :
-les actions à mener
-définissez le budget, le responsable et la temporalité de l’action (et sa date butoir)

3) Votre plan d’actions

Reportez vos objectifs en terme de communication : newsletter, post sur les réseaux ou alors banderole pour mon étale de marché, constitution de mon logo…

Pour chaque objectif :
-Listez les actions à mener
-Définissez le budget, le responsable et la temporalité de l’action ( et sa date butoir)

Sur ce dernier point, on estime en équivalent à 10% de son chiffre d’affaires en temps ou en argent qui devrait y investi dans la communication. Et cela représente bien un investissement et non une charge. N’oubliez pas : mieux vaut une mauvaise comm’ que pas de comm’ du tout ! ».
Enfin pour terminer, n’oublions pas la notion de “culinarité” en toile de fond de tous ces éléments. Un produit doit être plus que “comestible”, il doit avoir une personnalité, apporter une émotion, bref créer un imaginaire, et surtout nous faire sentir comme appartenant à un groupe, à une culture ou encore… à un territoire ! Ainsi votre potimarron sera nettement différent de celui de votre voisin.